中國出海企業正面臨“范式轉移”,從“賣貨”轉向“塑造品牌”,而全球Z世代,正是這場轉型的核心受眾。
數據顯示,Z世代目前已占全球人口約25%,2025年其可支配消費規模已達9.8萬億美元,預計2030年將突破12.6萬億美元。
“Z世代不單單是目前‘消費主力’,他們其實在‘重塑消費的新規則’?!比涨埃赟nap聯合凱度發布的《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書發布會上,凱度集團大中華區科技暨媒介事業群董事總經理謝宛玲如是說。
值得注意的是,盡管該群體整體對跨境品牌趨于審慎,卻對中國品牌展現出罕見的開放態度。這種認知的轉變,為中國品牌提供了前所未有的機遇。
近年來,以SHEIN、Insta360、Anker為代表的中國出海品牌,在海外市場成功構建起強大的品牌聲量,實現了從“被看見”到“被喜愛”的跨越。
而社交媒體,正成為這場品牌認知戰的主戰場。Snapchat、TikTok、Instagram等平臺日均數十億條內容中,中國品牌的身影日益頻繁。商務部研究院電商所發布的《中國品牌出海發展報告》指出,中國品牌出海方式呈現社交化的特點,品牌通過與本地網紅合作,可以快速融入當地文化,提高品牌知名度。
對于中國出海品牌來說,新的考驗在于,如何跳脫出傳統渠道和增長為先的固有認知,融入年輕人的品牌敘事中。
隨著中國企業加速全球化進程,品牌目標已從銷量增長轉向打造跨文化、可持續、具有良好聲譽的全球品牌。在這?新階段,成功不僅依賴于獨特的品牌標識與敘事,更取決于能否觸達塑造未來市場的消費者。
Z世代約占全球人口的25%,擁有全球視野、精通數字技術且具備文化影響力。2025年,Z世代的消費規模達到9.8萬億美元,預計到2030年,這一數字將增長至12.6萬億美元。
“Z世代作為互聯網原生代,已成長為規模龐大的群體,普遍成家立業,不再是傳統意義上的青少年,他們是社會中一種聲音的主流,潮流的主流,并且也是高消費力的主流?!盨nap 亞太區營銷科學主管梁辰向21世紀經濟報道記者表示。
值得注意的是,調研顯示,相比起其他世代,Z世代對于跨境品牌的整體接受度在收斂,他們更傾向于選擇本土品牌,但唯獨對中國品牌例外——對比其他世代,Z世代對中國品牌持更加開放的態度。
“我們在美國、歐洲,或者在中東地區,看到非常共通的、顯著的特質,就是‘高性價比’?!敝x宛玲表示,“在一些區域,中國品牌表現特別突出,特別是在功能使用、引領潮流,或者創新方面?!?/p>
Z世代對中國品牌的?睞,是出海企業市場破局的關鍵。那么,這樣一個重要的消費群體,偏好于哪些中國品牌呢?
“Z世代最喜愛的中國全球化品牌50強”榜單顯示,有26家3C品牌、9家游戲品牌、7家電商平臺品牌及8家新能源汽車品牌上榜。從頭部陣營來看,榜單前十的品牌中3C品牌占比達50%,包括小米、華為、海信等頭部品牌,安克Anker、大疆DJI、影石Insta360等耳熟能詳的新興出海品牌也在前50之中。
“年輕用戶更偏重于數字化、電子化、科技智能化?!绷撼较蛴浾弑硎?。
這些品牌脫穎?出,源于三?共同特質:質優價宜,品控過硬,契合Z世代 “價值優先” 的消費理念;前沿科技,聚焦Z世代需求的創新;構建互聯互通的智能?態,與當地Z世代建?深度關聯。
謝宛玲向記者表示,尤其隨著中國科技水平的快速提升,中國產品在技術與品質上已可媲美國際同行,甚至在某些領域實現超越。“Z世代消費者更加關注產品的硬實力、創新性與技術含量,追求新鮮體驗,對中國產品已經形成了積極認知?!?/p>
真正走進Z世代的心智,社交媒體成為不可或缺的陣地。
《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書指出,作為真正的“互聯網原住民”,Z世代中活躍于社交媒體的人群比例高達90%。以Snapchat為例,數據顯示,Snapchat上Z世代與Y世代用戶合計占比高達94%,平臺上日均發布的Snaps超過50億條。
仔細研究就會發現,如今在海外聲量較高的中國品牌,在社交媒體上的參與度都極高。
例如,快時尚巨頭SHEIN的崛起正是趕上了社交媒體的紅利,早期通過與網紅合作,以低流量成本在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣,迅速起量。如今在TikTok上,“SHEINhaul”話題已經有140萬條帖子。
影石Insta360的出海之路也是將更多資源傾斜給了社交媒體。其受眾是相對小眾但高度垂直的戶外與創意內容創作者群體,因此在社交媒體上,品牌持續輸出高質量的產品演示視頻,展示其“隱形自拍桿”“子彈時間”等黑科技功能;另一方面,鼓勵用戶上傳使用其設備拍攝的極限運動、旅行探險或家庭日常片段,逐步擴大了在歐美運動圈層的影響力。
凱度數字媒介洞察總監楊容向記者指出,Z世代渴望的是“authentic”的對話,而非“爹味十足”的宏大敘事?!八麄儾辉诤跄銇碜阅睦铮诤跄闶欠裾嬲谌胨麄兊恼J同?!?/p>
不過,這種“融入”并非易事,“本地化”的挑戰仍然存在,不僅是語言的翻譯,更是文化、習俗、價值觀乃至法規的深度適配。
楊容舉例稱,許多中國品牌初期期望尋找“海外版李佳琦”,卻發現在東南亞等市場根本不存在這種KOL;有些品牌試圖將國內成熟的CRM體系移植海外,卻因當地法律對數據收集的限制而步履維艱。
在具體的內容上,則涉及更多文化壁壘。Content Lab聯合創始人Daniel Mannfalk Boesen向記者坦言,中國品牌與海外創作者合作時最大的挑戰在于文化理解,“很多品牌期待在不同國家用同一套內容打天下,但Z世代是高度注重個性與差異的群體,他們拒絕被‘統一標簽’。”
他舉例道,瑞典Z世代消費者更關注產品本身的功能與價格,不喜歡花哨和過度營銷;而美國年輕人則更容易被流行文化、網絡熱梗所觸動。他建議品牌必須深入本地語境,甚至雇傭當地Z世代員工作為“文化翻譯”,才能避免水土不服。
雖然存在挑戰,但可以看到的大趨勢是,中國出海企業逐步深入與消費者交流、廣泛布局社交媒體,從“賣產品”向“建品牌”轉變。
梁辰向記者表示,早期出海企業多抱“打游擊戰”心態,追求短期轉化;而今越來越多品牌意識到,真正融入群體才能建立長期競爭力。
謝宛玲也觀察到,中國出海企業的廣告預算結構正在發生變化:“以前效果廣告與品牌廣告的比例是八比二,現在慢慢趨向七三甚至六四?!?/p>
未來,品牌能否在Z世代心中建立起情感連接、文化共鳴與價值認同,將成為衡量企業出海成敗的重要標尺。
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2023-06-24
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2023-06-20
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